آغاز فرهنگ مصرف‎گرایی در انگلستان

شهرستان ادب: سایت «انسان‎شناسی و فرهنگ» سلسله یادداشت‎هایی را با عنوان «اندیشمندان حوزه‌ی مصرف» به قلم خانم «شایسته مدنی لواسانی» منتشر می‎کند. متن زیر دهمین یادداشت این سلسله یادداشت است که با عنوان «مک‌کندریک و سرچشمه اقتصادی مصرف » منتشر شده است.

موفقیت اقتصادی انگلستان در قرن هیجدهم، دریچه‌ای از کالاهای مُد روز را برای بیشتر طبقات اجتماعی گشود و این نقطه‌ی عطف تاریخی‌ست که مک‌کندریک و همکارانش سرآغازی برای جامعه‌ی مصرفی دانسته‌اند. این منشاء مصرف با نگاه سیاسی الیزابت کاملا متفاوت بوده ریشه‌ی اقتصادی دارد. به عقیده‌ی مک‌کندریک، «انقلاب مصرفی در یک ضرورت خطی با انقلاب صنعتی قرار دارد، تنشی ضروری در تقاضا در یک سوی معادله که با تنش در سوی دیگر که عرضه را شامل می‌شد مطابقت می‌کند». این دوره، آغاز مصرف انبوه در برابر مصرف نخبه‌گرایانه‌ ایست که مطالعه‌ی مک‌کراکن درباره‌ی قرن شانزدهم نشان داده بود. این عقیده که مصرف موتور قوی اقتصادی است، در اواخر قرن هیجدهم پذیرفته شد، یعنی «همانطور که رشد خواست‌های جدید، انگیزه‌ای برای تلاش و محصول بیشتر است، مصرف بهتر توسط همه‌ی طیف‌های جامعه، انگیزه‌ای برای توسعه‌ی اقتصادی گسترده‌تر است».

انگلستان در مقایسه با دیگر جوامع اروپایی در همان زمان، به این دلیل که بین طیف‌های اجتماعی، نزدیکی نسبی وجود داشت موقعیت معمولی نداشت و این نزدیکی تحول به سوی طیفهای مختلف را به نسبت دیگر جوامع، ساده‌تر می‌کرد. کالاهایی که در اختیار یک فرد قرار داشت، شاخص مناسبی از وضعیت اجتماعی‌اش بود و البته بدست آوردن کالاها با قشربندی بالاتر ارتباط داشت که شیوه‌ای مناسب برای سلسله مراتب عمومی اعلام شده بود. به نظر می‌رسد که این مساله، هدفی دست‌یافتنی برای بسیار از انگلیسی‌ها در آن دوران بود که در دیگر بخشهای اروپا چنین نبود و بنابراین نزدیکی سلسله مراتب و امکان تحرک، رشد هزینه‌ی مصرف‌کننده‌ی تقلیدکننده را ساده می‌کرد. با اشتغال همه‌ی خانواده‌ها در بخشهای رو به رشد، حتی بخشی از طبقه‌ی کارگر نیز در آن زمان به سمت طبقه‌ی مصرف‌کنندگان سوق داده شدند. مک‌کندریک و همکاران نشان می‌دهند که با اشتغال جمع کثیری از زنان، حد و مرزی برای تقاضای کالاهایی که زنان سابقا در خانه تولید می‌کردند و اکنون توسط تولیدکنندگان تامین می‌شد، وجود داشت. به علاوه، «حال که زنان اختیار درآمد خودشان را داشته و به درآمد کلی خانواده نیز دسترسی داشتند، تقاضاهای بیشتری برای کالاهایی با انتخاب زنانه انتظار می‌رفت، کالاهایی نظیر؛ لباس، پرده، سرامیک، مبلمان، پارچه‌ی کتان، کارد و چنگال، ظروف برنجی و مسی برای خانه و ملزومات مُد روز مانند سگک و دکمه برای خودشان»

یک تحلیل جامعه‌شناختی ممکن است اهمیت چنین اشیاء کوچکی را نادیده بگیرد، اما می‌بینیم که این اشیاء جلوه‌ی زیادی هم در اقتصاد و هم در زندگی روزمره داشته‌اند، یعنی ثروت زیادی از طریق همین اشیاء کوچک ایجاد شد و زنان فرصت بیشتری برای ساختن خانه و محیط شخصی‌شان با طراحی دلخواه پیدا کردند. شاید بتوان گفت که تقاضای زنان مصرف‌کننده نقش بسیار مهم و تعیین‌کننده‌ای در آغاز جامعه‌ی صنعتی بازی کرد که تا پیش از این انتظار می‌رفت و در اکثر تحقیقات بهتر است این مساله در نظر گرفته شود.

اگر داشتن کالایی «مناسب» از نظر اجتماعی، پایگاه اجتماعی را تصدیق می‌کند،  و اگر «تناسب» هنوز توسط طبقات بالا تعیین می‌شود، پس طبقات پایین این سلسله مراتب به بهترین شکل میتوانند، الگوهای مصرفی طبقه‌ی بالاتر را تقلید ‌کنند و البته طبقات بالا برای اینکه از تقاوتشان با سایرین مطمئن باشند، این الگوها را عوض می‌کنند. طبقات بالا برای خودشان مُد می‌سازند و یا از دربار پیروی می‌کنند، اما چه اتفاقی می‌افتد وقتی ذائقه‌ی طبقات بالا از چیزی خارج از این حوزه‌ها تاثیر بپذیرد؟ در اینجاست که بازاریابی و تبلیغات وارد سیمای مصرف‌گرایی می‌شوند.

تلاشهای جدید با موضوعات دیگری نیز برای شکل دادن به سلیقه که با گسترش تبلیغات و بازاریابی همراه هستند، وجود دارند. نکته‌ی مهم این است که شیوه‌های محلی و سنتی مصرف توسط شیوه‌های جدید و فرامحلی تضعیف شده و این شیوه‌های جدید توسط انواع مجلات و فروشندگان در سراسر شهرهای انگلستان ترویج داده شدند. مُد، بیش از پیش کالاها را به سمت خود می‌کشید و ارزش استفاده‌ی یک شیء از ارزش مُد روز بودن آن، اهمیت کمتری داشت، یعنی اگر شیئی نمی‌شکست باز هم به دور انداخته می‌شد و از این پس دیگر شاهد از بین رفتن کالا در اثر استفاده نیستیم چرا که در این صورت پایگاه اجتماعی که کالاهای مُد روز به ما داده‌اند، از دست خواهیم داد. از نظر تاریخی، این شیوه‌ی جدیدی برای نگاه به کالاهاست. مُد به معنی خرید پی‌درپی کالاها، و از نظر سازندگان حالتی مطلوب از کار است. بنابراین، مُد هرچه بیشتر هم کالاها و هم طبقات اجتماعی را تحت تاثیر قرار داد و در قرن هیجدهم، مصرف انبوه آغاز می‌شود که در تقابل با مصرف نخبه‌گرایانه‌ای است که در دربار الیزابت مشاهده شده بود.